一、振兴中华老字号的现实需求
中华老字号蕴含丰富的文化价值和经济价值。振兴老字号，不仅能够坚定文化自信，而且能促进消费升级、打造中国自主品牌并创造更高的经济社会效益。
（一）振兴中华老字号是传承传统文化的关键举措
党的十八大以来，习近平总书记多次强调中华文明作为中华民族独特的精神标识，是树立文化自信的坚实根基。“守诚信”作为中华文明精神特质和发展形态的重要组成内容，是中华优秀传统文化的精华。众多中华老字号积极弘扬诚信品质并将其内化为企业文化，各领域老字号的振兴有助于培育和践行包括诚信理念在内的社会主义核心价值观。
中华老字号在内涵和表征上具有的“中国”元素，展现了我国民族历史文化特征。全球化时代，各国和地区独特的生活方式、理念等外来文化涌入我国，对我国的传统文化、民族文化造成冲击。追新求异的心态使得部分群体对我国传统文化产生了疏离感，对我国传统文化的传承与文化自信的培育产生了不利影响[1]。同时，中华老字号作为我国工商业留存的精品，展现了古代人民在各领域的精妙技艺，作为一种文化资产，反映了当时我国工商业的兴起与繁荣，能够有效激发民族自豪感，并有助于人们自发地保护和传承传统文化。
（二）振兴中华老字号是促进消费升级的新引擎
扩大国内需求有助于畅通国内循环，保障产业链供应链韧性和安全水平，是高质量发展阶段的重要战略[2-3]。中华老字号涉及领域广泛，包括吃、穿、住、用等商业活动，作为金字招牌，具有广泛的群众基础。振兴中华老字号可以满足人民日益增长的消费需求，也是实现消费升级的有力途径。伴随生产能力的不断提升，消费需求不再局限于产品的基础功能，而是向精神层面拓展。中华老字号具有独特的传统工艺、蕴含的历史故事及文化内涵，吸引并满足了消费者的精神文化需求，有助于增加优质消费产品。为了在市场竞争中保持领先优势，中华老字号不断适应新的消费升级趋势，为消费者提供更丰富的功能价值和更多元的情绪价值，为高质量供给提供支撑，消费者也可获得更好的消费体验。供需在更高水平实现良性循环，促进了消费市场的健康发展。
文旅产业作为我国经济发展的重要支柱产业，与关联产业形成良性循环的乘数效应，有助于经济高质量发展，并提升区域影响力。中华老字号是实现文旅融合的有力媒介。老字号的历史背景为城市文旅产业发展提供了丰富素材和深厚底蕴，一批具有优质口碑的中华老字号，能够支撑城市打造特色网红老字号街区。以老字号为依托，与当地的历史文化资源联动，共同打造场景化、体验式的文化消费场景，增强旅游的体验感和趣味性，提升城市活力。
（三）振兴老字号是建设自主品牌的重要抓手
在高质量发展阶段，品牌建设对推动供给侧改革，提升优质供给具有重要意义，同时促进品牌经济发展，有助于提升我国的国际影响力和国际竞争能力[4]。2022年7月，国家发展改革委等部门印发《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，明确提出积极推动中华文化元素融入中国品牌，深度挖掘中华老字号文化精髓。推动中华老字号从全国品牌到全球品牌的蜕变，实现从中国产品向中国品牌的跃升，有助于向世界分享我国的价值观和传统文化内涵。中华老字号通常呈现可靠、高品质的形象，往往被视为行业的规范和标杆。老字号能够带动各自领域的企业树立高质量发展目标，形成矩阵合力，共同打造坚守产品标准、不断追求卓越、技艺精益求精的整体行业形象。同时，中华老字号穿越百年，展现了“质量至上、精益求精”的工匠精神。工匠精神不仅符合新时代劳动价值体系的现实诉求，也易于对各领域的企业发挥示范引领作用。振兴中华老字号有利于促进各行业提升产品的技术含量和市场竞争力，对打造中国制造品牌，赢得良好的世界声誉产生积极影响。
二、中华老字号的发展现状与困境
2006年起，商务部组织实施振兴老字号工程并联合多部门出台了若干文件以促进老字号传承和创新，如《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》《商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见》《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》等。商务部数据显示，2022年超过70%的老字号销售额超过1000万元，且近35%的老字号年销售额超过1亿元，为恢复和扩大消费贡献了重要力量。据商务部监测，至2022年末，85%左右的中华老字号企业处于盈利状态，即便受疫情影响，仍有70%以上企业保持盈利[5]，为促进消费作出重要贡献。但是伴随现代消费市场竞争愈发激烈，部分中华老字号在竞争中逐渐落入下风，其发展遭遇瓶颈的原因主要包括以下三个方面。
（一）缺乏产品和服务的传承
中华老字号具有旺盛生命力的核心原因是其对产品和服务高质量的追求，但是部分老字号提供的产品和服务逐渐失去了稳定性。一方面，部分老字号技艺的传承完全依靠师徒关系，当传承人学艺不精或无人有意愿学习技艺时，独特精湛的技艺在传承中出现偏差或者丢失其精髓，老字号的核心价值与竞争力也随之消失。另一方面，部分老字号未坚持诚信、质量至上的经营管理理念，产品质量无法保持稳定，服务态度较为傲慢，管理层甚至凭借“金字招牌”，在产品和服务质量未明显提升时，大幅提高销售价格，损耗了中华老字号的整体品牌形象，降低了消费者的品牌忠诚度。
（二）文化内涵开发不足
一方面，中华老字号的历史文化内涵缺乏深度挖掘。老字号的发展历程缺乏文字记载或文字资料不全，限制了老字号对其自身文化历史内涵的挖掘，并导致其文化内涵的复杂性和层次性未全部展现。同时，中华老字号的成长和成熟镌刻着某一区域的历史文化习俗，当今，中华老字号发展需面向全国，走向世界，需要将地方风俗文化推广到更广泛的群体并获得理解与认同。但是部分老字号的经营理念较为落后，缺乏讲好故事的能力。另一方面，中华老字号将自身历史文化内涵与新时代特质结合的能力不足。老字号的文化内涵并不完全适用于当代社会发展，部分管理者缺乏创新意识，产品更新迭代缓慢，生产制造流程只是从简单的手工操作到机器设备规模化生产，核心产品品类单一，形象较为单薄，既无法构建立体化的品牌体系，又无法满足多样化、个性化的消费需求，造成老字号品牌无法与新时代消费者形成情感连接，中华老字号的影响力在逐渐减弱。
（三）缺乏互联网经营思维
一方面，中华老字号对数据等新型生产要素的应用能力不足。中华老字号普遍实现了生产流程的工业化和标准化，但是管理层对于如何借助数字技术辅助科学决策的能力偏弱，且老字号柔性智能制造能力不足，无法及时响应市场，提供与市场需求相匹配的高质量供给，导致市场竞争力减弱。另一方面，中华老字号互联网营销能力不足。互联网是重要的品牌形象展示平台，线上销售渠道能够增强中华老字号和消费者间的品牌互动，也能拓展消费群体。然而多数老字号在互联网布局较晚，错失先机，市场相对饱和，需要投入更多资金和资源推广品牌，争夺市场份额，在数字时代传统的竞争优势有所弱化。
三、振兴中华老字号的实践路径
为充分释放中华老字号的品牌消费潜力、发挥其在文化传承方面的积极作用，根据老字号发展面临的困境，提出以下振兴路径。
（一）传承优秀企业文化，提升老字号核心竞争力
中华老字号穿越历史长河，经久不衰的重要原因是秉承诚信为本的经营理念以及实践质量至上的工匠精神。为提升市场竞争力，老字号应坚持品质为本的经营理念，提供优质产品和服务，保护中华老字号的品牌声誉。
一是传承诚实守信、品质至上的老字号企业文化。伴随生活水平的提高，消费者对产品和服务的品质要求也随之提高。作为金字招牌的中华老字号，更应该满足消费者对产品和服务的高标准与高期待。老字号技艺传承人、企业管理者应树立持之以恒、严谨的从业态度，不断提升专业能力和现代企业经营管理能力，通过提升对老字号传承人及掌握核心技术的员工的奖励绩效，调动老字号员工的积极性，利用规章制度规范企业员工行为，在生产、服务等各环节贯彻坚守产品质量、提供全面细致周到服务的企业文化，进而提升消费者的复购率，提升消费者对老字号品牌的信赖度和忠诚度。
二是改善传统工艺和生产管理模式。大规模生产是现代经济社会发展的必然趋势，为了保证产品和质量的稳定性，中华老字号应加强现代质量管理体系建设，从产品设计到生产制造、再到提供最终产品与服务过程加速实现工业化和标准化，积极融入现代供应链体系。老字号对传统设备实施改造升级，积极购入先进的生产设备，引进现代生产技术，强化传统技术和现代科技的结合，通过改善工艺方法和规范生产流程，扩大生产规模并加强产品质量控制。
三是提升研发水平，加强技术和产品创新。现代社会发展日新月异，老字号需要根据市场需求变化，研发新技术，以老字号核心产品为基础，不断改良和创新，丰富产品体系，建立新的技术壁垒，满足高品质、多样化的消费需求，为老字号持续注入新鲜活力。
（二）丰富文化内涵，强化老字号影响力
随着我国社会经济发展的不断进步，我国消费水平和消费结构不断升级，特别是文化消费需求较为旺盛。尽管文化消费市场逐渐壮大，但仍有发展空间。中华老字号具有厚重的历史积淀，具有竞争优势。因此，老字号需进一步发挥文化优势，深度挖掘并拓展老字号品牌内涵，满足消费者个性化需求。
一是挖掘文化内涵，促进文化消费。中华老字号呈现的独有民族特征，承载了历史的文脉精神与意象表达，作为传统文化的符号，在文化上更容易使消费者产生认同感。中华老字号力争讲好品牌故事，将老字号的发展起源和成长轨迹融入历史背景中，在推广营销过程中让消费者建立起老字号与历史文化的关联，引发消费者的怀旧情感。积极宣传老字号创立的幕后故事和品牌理念，大力宣扬老字号创始人和传承人对传统工艺的坚守与热爱，让消费者对老字号的品牌认知与坚持、专注、追求细节等高品质形象形成连接，同时在产品设计、包装等方面大量应用传统文化元素，利用视觉设计，将品牌核心要素和传统文化元素相结合，定制设计具有东方美学元素的老字号产品，利用文化赋能老字号发展。
二是促进老字号品牌年轻化，拓展消费群体。现阶段，作为消费中坚力量的年轻人对充满中国元素的品牌充满好奇与新鲜感。中华老字号应乘势而上、积极求变，在企业运营、产品宣传等方面与时俱进，开展针对年轻人的营销活动，在老字号坚守、诚信等优良品质的品牌内核基础上，赋予老字号青春、活力、朝气的新形象。深度开发和塑造老字号的新形象，使其精神内涵与当代价值观得以传承，提高中华老字号的品牌形象。在产品设计与包装上添加时尚元素和潮流元素，体现当代青年的价值观，更加符合年轻人的消费偏好，从而拉近年轻人对老字号品牌的亲近感。同时，年轻消费者消费需求常常变化，必须定期进行市场深度调查，洞察消费者的内在需求，开发新产品，根据细分客户开发新的子品牌，不断迭代产品，缩短产品开发周期，焕发老字号的青春活力。
三是联合营销，打造消费场景。老字号与不同类型、特质的品牌联合开发融合型产品或服务，通过联名相互借力，双向引流，打破消费群体的壁垒，激起消费者的情感共鸣。同时，中华老字号积极联合，共同打造消费场景，向政府寻求更多支持，由政府主导打造综合性老字号博物馆或老字号商业特色街，整合资源，集中展示中华老字号的传统工艺和文化，与城市的非遗、文物博物馆等历史文化资源联动，还原历史场景，揭示文化价值，让消费者领略传统文化的魅力，并促进当地文旅发展。
（三）建立数字化思维，增强老字号竞争力
一是数字技术的迅猛发展正在重塑企业的运营逻辑和商业模式。在供给端，应用数字技术有助于提升资源配置效率，实现快速响应的柔性生产模式。在需求端，数字技术能够助力洞悉市场需求，拓展消费渠道，丰富应用场景，让消费更加普惠便捷。中华老字号应顺应数字化发展潮流，积极培育数字化思维，从而在数字化时代形成新的竞争优势。
二是利用数字技术为老字号赋能增效。在生产经营方面，中华老字号利用数字化技术实现生产成本的精细化管理，自动化和智能化设备可以执行反复性、模式化的任务，并实现自动化生产和质量检测，既规避人工因素的误差，降低人力成本，提高生产效率，也可以根据实时监控和分析生产设备的运行状况，及时发现问题，采取措施弥补，从而确保生产线稳定运行，保持产品质量的稳定性。根据实时反馈的数据，调整生产计划，减轻库存压力。在管理决策方面，中华老字号管理层可以运用数字技术掌握生产、销售、服务全流程中各部门的数据，了解整体经营状况，通过挖掘数据背后的意义，察觉潜在的经营风险，盘活资源配置，强化老字号生产要素的结合方式，做出更为科学和精准的决策，以此在新时代应对新挑战。
三是加强互联网营销提升中华老字号的影响力。数字技术不仅改变了生产制造流程，也改变了新闻传播的逻辑。数字技术为自媒体推广提供了物质支撑，自媒体流量培养“明星产品”对消费者的偏好和行为均会产生影响[6]。中华老字号应在多个平台开通自媒体账号，并与“明星”自媒体合作，打造数字传播矩阵，扩大传播主体的覆盖面。在直播过程中，讲述中华老字号的历史传承故事，展现老字号的精湛技术，丰富消费场景，深度开发和塑造老字号的新形象，使其精神内涵与当代价值观得以传承，增强老字号品牌的传播广度和内涵深度。
